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百年布鞋Keds如何摆脱起起落落 迎来黄金期?

放大字体  缩小字体    绍兴纺织网    www.sxtex.com    日期:2016-08-13  浏览次数:11

  齐小腿肚的白色堆袜套在 legging 外、一件宽版 T 恤,再配上一双白色布鞋,如果一个女生在 1980 年代的美国校园这么穿,那一定会被认为是个“时髦女孩”。

  这样的画面出现在了 1980 年代的美剧“Saved by the Bell”、“Full House”里,也出现在了 1980 年代风靡一时的电影“Dirty Dancing”中。在所有这些影视作品里,那双白色布鞋都来自一个品牌:Keds。

 百年布鞋Keds如何摆脱起起落落 迎来黄金期?

  图片来自 Lookbook.nu

  Keds 今年 100 岁了。1916 年,美国橡胶公司(U.S. Rubber)将旗下的 30 多个鞋履品牌组建到一起成立一个新公司,最初取名“Peds”,在拉丁语中意味“脚”,不过,这个名字在当时已被注册,Peds 因而更名为 Keds,意思是可以轻声走动不被发现。

  建立之初,Keds 的目标消费者定位曾相当宽泛。1920 至 1940 年代,该品牌在广告海报上写着“Feel like everyday’s a Saturday”的标语,主张成为美国各个阶层人们在运动休闲和外出活动时的选择。它们的产品主打简洁轻盈,布面配上橡胶鞋底,样式类似于中国的回力与飞跃鞋的基本款——和当时风行的皮质高跟鞋形成了反差。1952 年,它被玛丽莲·梦露穿在电影“Clash by Night”中,15 年后,一双黑色平底的及踝布鞋又被奥黛丽·赫本穿到了电影“Two for the Road”里。

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  玛丽莲·梦露在 1952 年的电影 Clash by Night 中穿着 Keds 布鞋,图片来自 footwearnews.com

  不过,即便是好莱坞明星也没有把这个品牌带入黄金时代。它真正的好时光发生在 1980 年代。

  当时,美国女性的社会地位和生活方式在 1960、1970 年代发生巨大改变,他们走进校园和办公室、出现在越来越多的社会活动里。Keds 迅速在全美的年轻女孩和小女孩中走红。

  在一些主张性别平等的人看来,女性脱下繁复的长裙、高跟鞋转而穿上休闲服饰并投入到公共休闲活动中,是性别平等进步的一种表现——它也是 Keds 的广告中反复出现的场景。休闲服装把女性从高跟鞋和束胸衣中解放出来,让她们穿得舒适、像男人一样活动自由。

  按照 20 世纪美国服装史研究者 Deirdre Clemente 的观点,休闲服饰有两个重要标志,一个是面料要轻盈,另一个是穿着舒适而不过度贴合身体。如果这个定义适用于鞋类,那么 Keds 显然可以归于其中——它的布料比皮质更轻盈,和皮底相比,橡胶鞋底又以行走轻盈、减震、抓地力强为名。

  1950 年代,超过 70% 的美国家庭是父亲在外工作,而母亲留在家中照顾孩子;到了 1980 年代,采用这类模式的家庭仅有 15%。而在 1950 至 1990 年代,获得学士学位的女性比例从 24% 上升到 53%。女性的婚姻观也在对于家庭-工作的转移中得到改变,1960 年,在 20 至 24 岁的美国女性中,有 28% 没有结婚,这个比例在 1985 年超过了 58%。

  那些在 1960 年代女权运动时期出生的小女孩也已经长大成人,她们比前一辈的人更渴望自由和平等,不愿意整天束缚在高跟鞋和长裙中,而倾向更为轻松休闲的装扮。

  这成为了 Keds 的机会。根据《纽约时报》在 1990 年的一篇报道,Keds 在 1988 年雇佣了罗德岛的一家广告公司,在针对年轻女性读者的杂志中大幅刊登广告,主推它经典的白色平底鞋,致力于为“渴求简单球鞋的年轻女性”提供鞋款。这是它首次把目标人群从广众缩窄成为女性消费者。

  接下来发生的事又为 Keds 助了一把力。1980 年,《预科生官方手册》出版,这本描述了美国精英学校大学预科生标准行头的“指南”在接下来的 10 多年里风行全美。男生要穿棉质白衬衫、V 领高尔夫毛衣、卡其裤、戴上等品质的皮带;女生呢,则被建议穿着菱形花纹毛衣、百慕大短裙、及膝百褶裙、戴珍珠项链和耳环,再配上一双皮质的船鞋。

  这种最初针对大学校园的装束慢慢风行到美国的高中生群体里,一些高中女生纷纷效仿这样的打扮。不过,在当时,最流行的 K-Swiss 品牌皮质船鞋动辄 40 至 50 美元,相比之下,Keds 低至 20 美元的价格则更具吸引力,很快在高中女生中流行起来。配合着 1980 年代“Dirty Dancing”等流行文化中出现的 Keds 平底鞋形象,穿 Keds 的风潮席卷了整个 1980 晚期至 1990 年代中期,“堆袜配 Keds 白色布鞋”很快成为校园拉拉队队员的标准穿着。

百年布鞋Keds如何摆脱起起落落 迎来黄金期?  

  Jennifer Grey 在 1980 年代电影 Dirty Dancing 中穿着白色 Keds 翩翩起舞。图片来自Pinterest 用户 a7830838

  到了 1989 年,Keds 的销售额从 1986 年的 6000 万美元上升到了 2.27 亿美元——以 30 美元一双的价格计算,这意味着 Keds 在 1989 年大约卖出了 756 万双鞋,按照当时美国人口计算,相当于每 30 人中就有一双 Keds。根据《纽约时报》在 2003 年的一篇报道,1990 年,Keds 的市场规模曾超越阿迪达斯。

  但一切在 1995 年以后又转了一个弯。

  人们对它的简单设计产生了审美疲劳。辣妹组合的松糕鞋、Sketchers 五彩缤纷的运动球鞋、代表 grunge 风的马丁靴……这些在 1990 年代中后期迅速流行的鞋款,加之 Converse、Vans 所带来的滑板文化在年轻人中的流行,与 1960 年代相比有过之而无不及,“复古”、“经典”的 Keds 失去了竞争力。到了 1990 年代末,抱有怀旧情怀的妇女重新买来 Keds,但这并没有能在全美范围内形成一股风气。

  在女性市场萎缩面前,Keds 的应变能力、创新能力很快受到挑战。1990 年代后期,除了在经典白、黑平底鞋的基础上引入更多的配色外,Keds 并没能针对萎靡的女性市场开发新的产品。

  就连老布什的夫人芭芭拉·布什在谈起她喜爱的 Keds 也有些遗憾——尽管她在言辞中仍表达了对 Keds 的喜爱。“虽然现在有成千上百种运动鞋,但要买到那个有点过时(old-fashioned)的 Keds 真的有点不容易。”她在 2003 年的自传中写道。

  Keds 于业绩低迷期将更多的复兴计划放在了男性市场。2005 年,Keds 与嘻哈音乐制作人 Damon Dash 合作,重新启动品牌在 1940 年代针对篮球运动员推出的 Pro-Keds 产品线;一年后,Keds 重启旗下的 Keds Triumph 系列,该系列最早在 1926 年推出,以男性为目标消费者(它曾在莱昂纳多·迪卡普里尔扮演霍华德·修斯时被穿在电影《飞行家》中)。

  这些合作都失败了。其中,与 Damon Dash 的合作还被球鞋网站 SoleCollector 评为“最糟糕的嘻哈音乐人与球鞋合作”之一。

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  Keds Triumph 系列

  Keds 犯下的一项错误在于,它错估了男性市场的竞争程度。事实上,当 Keds 在 2005 年后重新推出针对男性消费者的运动及休闲鞋履系列时,包括 Adidas、Nike、Converse、Puma、Vans 等在内的运动鞋品牌早已占尽先机,Nike 的 SB Dunk、Air Force 1、Air Jordan,Adidas 与贝克汉姆、Neighborhood、Jeremy Scott 的合作款、Converse 的 Skateboarding CTS(Chuck Taylor Skate)在当时成为爆款。对于此前花费了 10 多年主攻女性消费者的 Keds 而言,它缺乏市场基础,在与“大公司”的竞争中,也缺乏创新的能力。

  它在流行文化中消失了,这种颓势直到 2012 年签约 Taylor Swift 后才出现一丝转机。

  “就像人会遇到身份危机一样,品牌也是一样。” 时任 Keds 总裁的 Kristin Kohler Burrows 在 2011 年如此描述 Keds 的困境。他在当时表示,Keds 正寄希望于营销活动,来“唤醒人们对 Keds 的认识,这其实是一个标志性的品牌”。

  说完这句话的一年后,Keds 被 Wolverine World Wide 公司收购,于同年签约 Taylor Swift 成为其最新代言人,并宣布对产品线做出更新。

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  Taylor Swift 穿着自己代言的 Keds,图片来自 polyvore.com

  那是 Taylor Swift 如日中天的时候(也许现在还是)。当时,这位 23 岁的歌手刚刚发布自己的第四张专辑 RED,在此之前,她已经获得过 6 次格莱美奖,每一张专辑的销量都超过 400 万张。在被公认为明星流行指数的“Q Scores”评分中,Swift 的总平均分为 24 分,高于普通明星 7 分,而在 13 至 24 岁的女性受众中,Swift 的分数为 26 分,在 6 至 12 岁的受众中,更是高达 45 分。

  事实上,在签约 Swift 以前,Keds 也曾展开过一系列声势不小的营销活动。包括在 2010 年上线“TheOriginalSneaker”网站,对其 94 年的历史进行梳理,2011 年,Keds 在全美启动“How Do You Do?”的营销活动,在全美高校举办巡回项目,邀请 20 多岁的大学生在帆布鞋上进行创作。“被创造力吸引,相信他们能让世界变得不一样,并且心态开放、追求多元文化”,Burrows 希望通过一系列活动吸引充满创意的年轻消费者,并且让他们重新认识到品牌的历史。

  Keds 也曾在 2010 年与 Alice + Olivia 推出合作款、2011 年与 Opening Ceremony 推出以棒球为灵感的球鞋、并与 Whitney 博物馆合作举办艺术活动,但这些合作都没能达到 Swift 所带来的话题性。

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  Keds 与 Alice + Olivia 的合作款,图片来自 popsugar

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  Keds 与 Opening Ceremony 的合作款,图片来自 nitrolicious.com

  直至签约 Swift 后,Keds 才开始频繁出现在包括 Teen、Teen Vogue、MTV 等以青少年女孩为主要目标受众的媒体上——这一人群也是 Swift 最受爱戴的目标人群。

  2012 年,Keds 与 Swift 推出合作款 Taylor Swift x Keds:灼热的大红色平底鞋上用深色标注了“RED”(Swift 2012 年专辑的名称),黄色的鸣鸟印花图案布满鞋面,还有白色的斑点图案、露出半只头的猫咪图案……这跟 Keds 传统的简朴设计相比,无疑是种突破,也更符合当代年轻人对于时尚元素的审美。

  2013 年,Keds 耗费 2000 万美元推出主题为“Brave Hearts”的营销活动,在官网和营销场合发布“欢迎你,勇敢的女孩,高昂你的头,让你的心敞开”以及“你是不是也做着不可能的梦”的标语,将目标消费者进一步锁定在青少年和年轻女孩的身上。他们还成立了奖学金资助计划、举办了女性为参与主体的大型会议。

  站在这一切背后的是 Rick Blackshaw。这位曾在 Converse 担任副总裁兼总经理的职业经理人在 2012 年加入 Keds,一手促成了 Keds 与 Swift 和合作。

  “我们发现如果你有本事通过优秀的产品和营销把自己和消费者所思所想联系起来,那么你可以越过一切不如意的商业周期。” Blackshaw 在接受采访时说。

  Blackshaw 所指的“优秀的营销”,恐怕是那个与女性有关的话题。在最近推出的“Ladies First Since 1916”的 100 周年营销活动中,“女性赋权”(Women Empowerment)已经成为 Keds 在多个场合频繁提及的关键词。

   这一点甚至体现在了公司的内部架构中,成为营销的一个方面。2015 年,Keds 聘请信任 CMO Emily Culp。这位曾在 Rebecca Minkoff、雅诗兰黛和联合利华工作的女性经理人在上任后多次出现在各大媒体的采访中,“Keds 产品团队 90% 的成员是女性。”她在接受赫芬顿邮报的采访时说,包销售副总裁、产品副总裁在内的高官也都是女性。

  这很容易叫人想到 Keds 在 1980 年代赢得过的辉煌。30 多年前,正是女性对自由生活方式和舒适穿着的向往,让 Keds 找到了新的突破口。而现在,女性社会又正在经历另一场变革。从华盛顿到好莱坞,关于女性权益、性别平等的讨论不绝于耳,美国历史上首位总统候选人也已经产生。包括多芬、Always 在内的品牌已经用女性话题作为营销主题获得了不错的赞誉。Keds 正在踏上这条路,为了此次 100 周年营销,它请来包括 Taylor Swift、演员 Allison Williams、歌手 Ciara 在内的女性作为其形象代言人。不过与 30 多年前不太一样的是,它此时此刻所面临的竞争对手也更多了:除了 Converse、Vans、Adidas、Nike、Puma,Keds 可能还需要面对更多休闲服饰品牌的竞争,也包括 H&M、Forever 21 这样的快时尚,他们都拥有更庞大的消费基础。

百年布鞋Keds如何摆脱起起落落 迎来黄金期?  

  Ciara,图片来自 adweek

  7 月 6 日,Ciara 在 Facebook 发布一张脚穿 Keds 经典白色布鞋的照片,这条状态收获了 461 条评论、504 次分享和 5.7 万次点赞。

  Keds 正寄希望于这些年轻的代言人能够掀起一波热潮,但事实是,没有人知道新一轮的营销会否成为它历史上的第二次转折。目前为止,Keds 尚未公布产品方面的革新计划,仅仅是从社交媒体的反应来看,Keds 该着急了。因为就在 Keds 的 Facebook 主页上,7 月 7 日发布的状态却只得到了 1 次分享、1 次评论与 91 次点赞。页面左侧的官方介绍在此时显得有些晃眼,它写着,“1916 年成立的美国标志性球鞋品牌”(The iconic American sneaker brand established in 1916)。

  题图来自:katewaterhouse.com、Lookbook.nu、ella-lapetiteanglaise

 

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