气温攀升、伏天将至，家纺企业已步入炎夏“高考”，然而，在这一传统的销售淡季，天猫、京东商城、易迅网等一众电商吹响了“年中大促”的号角，给原本笼罩在“桑拿天”的家纺市场带来一抹清丽之色。追忆2012年的“双11”狂欢购物中，天猫、淘宝创下的辉煌战绩，再看距离将近的2013年“双11”，电商似乎已借此为下半年营销“充电”，备战新一轮的销售盛宴。
电商逆袭实体店
天猫年中大促推出“最便宜的3天”，京东商城10周年店庆月喊出“老刘专场——3天全品类超低价疯抢”，易讯网7周年优惠活动承诺“贵就赔”……自6月17日至今，预热半月有余的2013年中电商促销的巅峰之战，硝烟仍未散去，1号店7月“5周年购不够”大型店庆促销活动，又已进入网购达人们的视线。
香港首富李嘉诚曾说：“互联网是一次新的商机，每一次新商机的到来，都会造就一批富翁。在潮流和趋势面前，谁先改变观念，谁就拥有了市场。”在本轮年中促销大战上，诸多家纺行业知名品牌纷纷征战其中。事实证明，抓住家纺电商机遇，企业赢了。从“战报”数据来看，创造电商促销成交金额前三名的罗莱、富安娜、水星，的确是当之无愧的赢家，不但赢得了网络销售的业绩，也赢得了品牌的知名度，进而稳稳占据着线下市场的巨大份额。
回想最初试水电子商务时，罗莱家纺就选择了一条与众不同的路线——独立注册运营电子商务品牌LOVO，于2009年3月1日上线，上线首月就取得了79万元的销售业绩。此后，在家纺企业纷纷以低价进入电商渠道之时，罗莱选择“双管齐下”，不仅在淘宝上开设罗莱旗舰店，更自建并独立操作自有电商平台LOVO。目前，在家纺企业中，罗莱是唯一拥有自己电商渠道的品牌。
而富安娜在电子商务上的操作手法则主要以爆款为主。在2012年的“双11”促销中，富安娜有5款产品的销量都超出4000件，单品销售额超过200万元。公司相关负责人称，随着消费者的购买习惯从线下转至线上，富安娜还有针对性的推出了专供网络销售的子品牌“圣之花”。2013年，富安娜不会停歇“原创”的脚步，将继续加大电子商务等新兴渠道的建设，充分利用新兴的发展模式，开辟销售新渠道，为公司增加新的业绩增长点。
据数据魔方显示，6月19日，排名销售前十的家纺品牌总成交金额约7千万元，其中，罗莱家纺继去年“双11”活动名列第一后，再次蝉联家纺业榜首，成交金额1300余万元；富安娜和水星分别以1200余万元和750余万元的成交金额，再次冲进三强；博洋、梦洁、多喜爱、洁丽雅紧随其后，分列第4~7位；淘品牌艾DO、钱皇、爱斯基摩人也成功跻身前十名单。
记者在天猫年中大促的宣传网页上看到，家纺类商品当天全场3~5折销售，如，梦洁、富安娜、南方寝饰、诺伊曼家纺3折起，罗莱、多喜爱、博洋家纺5折封顶，而花花公子、宝缦家纺、洁丽雅毛巾则有低至2折的商品吸引客流。值得一提的是，电商的迅猛发展和网购人群的不断壮大，促成了一批淘品牌的茁壮成长，如本次排名第8位的艾DO，以及金喜路、觉家居、太平鸟巢等，此次均有百元促销价位的床品四件套上架，以优价博销量。
“网上商城的年中大促真的很给力，之前我在实体店看中的几款床品，因为价位偏高，没舍得买，这回在促销中买到了好几款，折扣都很低，很划算。”网购者王女士悄悄告诉记者，“现在去逛商场专柜或是专卖店时，我已经有经验了，除非有优惠，价位合适，我才会买，否则我就在仔细挑选，记下款号和商品名字后，等着上网淘。”
诚然，电商所改变的，不仅是家纺零售市场的格局，更是一大拨消费人群的消费习惯。伴随70后、80后成为家纺品主力消费人群，他们对网络运用的熟练和依赖，使得网购顺理成章跻身当下最流行、最便捷的购物方式。宅在家里，点点鼠标，就有货品送到家门口。因而，传统的实体店或许正逐渐沦为电商的“试衣间”。
电商逆袭实体店？在这一场年中促销大战中，事实就是如此。记者从北京西单、王府井、大望路等商圈的多家商场了解到，虽然不同档次的品牌都有一定的折扣优惠，也有一些特价产品做促销，但自5月入夏以来，销量并不算好，除婚庆系列的产品销售较好外，其余产品的销售也就基本维持正常水平。在汉光百货，某家纺柜台的负责人看着顾客稀少的家纺区感叹道：“跟前几年相比，生意真是越来越难做了。”
2013年上半年，中国家纺内销市场回落，据中国家纺协会发布的数据显示，一季度，床品企业利润仅同比增长4.9%，平均利润率为4.9%，较去年同期下降了0.24个百分点。与此同时，传统零售业也面临困境。另据相关统计，今年5月，全国50家重点大型零售企业零售额增速同比回落5.2个百分点。2012年，全国重点大型零售企业零售额同比增长10.2%，增速较2011年放缓11.5个百分点，创1999年以来最低增速，但2012年的中国网络购物市场交易金额则达到1.26万亿元，较2011年增长66.5%。
这场电商大战，在中国电子商务专家看来，“实质上是项庄舞剑意在沛公，电商一起绞杀中国的传统零售业。”追溯到2012年的“双11”，当时排名前三的罗莱、富安娜、水星，其销售业绩分别为5300余万元、5100余万元、4500余万元。试问有哪家家纺实体店能在一天之内将销售业绩冲破四五千万元，没有，但电商做到了。如果说“双11”有着特殊日子的噱头，那么各电商年中大促所选择的一个个普通日子，则再一次向市场证明着电商渠道的“正能量”。
因而，有营销专家分析说，继百货店、专卖店、超级市场之后，面对电子商务带来的第4次零售业革命，企业传统零售的经营方式、赢利模式、营销模式等必须也随之作出改变，才能在机遇与困境并存的市场决胜。
物流拖促销后腿
在国内一线电商“合力”掀起这一场年中促销的盛宴中，记者也注意到其中的不完美之处。在各大品牌订单量激增的同时，快速配送却屡屡“掉链子”。快递不给力，拖了众商家促销的后腿，也成了消费者“投诉”的关键点。多位网购消费者向记者抱怨道：“等了两天，商品却还在仓库配货。”
据了解，电商促销时多采用免快递运费的策略。“亲，包邮哦！”这句本让网购消费者喜闻乐见、能有效提升其购买欲的口号，如今却有些显得“鱼与熊掌难以兼得”，因为它使得快递新国标中“快递延误应免除当次服务费”的规定失去了约束力。
这一现象也已引发相关部门的重视和思考。日前，在江苏无锡举办的2013中国电子商务创新发展峰会上，与会的国家发改委、央行、工商总局等相关部门均表示，将加强物流快递、信用体系、电子支付等环节的政策支持，以更好地维护电商经营者和消费者的合法利益。
在“越成长越美好、越发展越完善”的进程中，电商平台将成为众多家纺企业的兼具创意与挑战的独特渠道。
